Sekilas tentang Semiotika

Semiotika di kembangkan oleh Ferdinand de Saussure dari Perancis dan Charles Sanders Peirce dari Amerika serikat. Saussure menekankan perhatian pada dasar-dasar linguistic umum. Ia memandang bahasa dari sebuah sistem tanda dan lebih menekankan pada struktur yang menyusun tanda. Sedangkan Peirce lebih mene kankan pada konsepsi-konsepsi yang ada diluar tanda.

Semiotik secara sederhana di definisikan sebagai teori tentang tanda atau sistem tanda. Tanda atau sign adalah sesuatu yang memiliki makna, yangmengkomunikasikan pesan-pesan kepada seseorang. 

Sebuah tanda (sign) dalam sistem makna dipisahkan kedalam dua komponen yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah materi yang membawa makna sebagai dimensi konkret tanda sedangkan signified adalahmaknanya, merupakan sisi abstrak tanda, makna yang dilekatkan pada tanda.

Menurut Peirce, sebuah tanda itu mengacu pada suatu acuan dan representasi adalah fungsi utamanya. Hal ini sesuai dengan definisi daritanda itu sendiri yaitu sebagai sesuatu yang memiliki bentuk fisik dan harusmerujuk pada sesuatu yang lain dari tanda tersebut. Dalam pengertian semiotic yang termasuk tanda adalah ; 

kata-kata, citra, suara, bahasa tubuh atau gesture dan juga obyek

Menurut Peirce hubungan tanda dengan acuannya memiliki tiga bentuk yaitu;

1. Icon hubungan berdasarkan atas kemiripan

2. Index.hubungan berdasarkan hubungan sebab akibat 

3. Symbol hubungan berdasarkan atas kesewenangan

Menurut Rolland Barthes sign memiliki makna denotative dan memiliki makna tambahan yaitu konotatif. Makna denotasi digunakan untukmendeskripsikan makna definisional, literal, gamblang atau common sense dari sebuah tanda. Sedang konotasi mengacu pada asosiasi-asosiasi social budaya dan personal.

Pemaknaan atas tanda tidak bisa dilepaskan dari referensi social budaya dimana tanda itu berada. Artinya makna konotatif dari sebuah tanda sifatnyasangat konstektual. Makna sebuah tanda tergantung pada kode dimanatanda tersebut berada. Kode - kode tersebut memberikan sebuah kerangka dimana di dalamnya tanda-tanda menjadi masuk akal dan bisa dipahami

Iklan sebagai sebuak teks adalah sistem tanda yang terorganisir menurut kode-kode yang merefleksikan nilai-nilai tertentu. Setiap pesan dalam iklanmemiliki dua tingkatan makna yaitu makna yang dinyatakan secara eksplisitdipermukaan dan makna yang dikemukakan secara implisit dibalik permukaan tampilan iklan.

Oleh karena itu analisis semiotic sangat tepat untuk menganalisa suatu iklan, seperti dinyatakan oleh William Leiss “ sebagai pendekatan semiotic bahwa makna iklan tidaklah mengambang pada permukaan dan menunggu untuk diinternalisasi oleh siapa saja yang melihatnya. Tapi makna itu dibangun secara luar biasa, dimana tanda-tanda yangberbeda diorganisir dan saing berhubungan satu sama lain, baik dengan tanda-tanda didalam iklan itu sendiri maupun referensi-referensi eksternal pada belief system yang lebih luas’

Bagaimana cara kerja analisa suatu teks iklan, iklan diinterpretasikan dengan cara mengindentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam masing-masing teks. Untuk mengetahui makna-makna yang dikontruksikan  didalamiklan tersebut baik  makna denotative atau konotatif.  Untuk itu pada iklan harus dipisahkan dulu tanda-tanda verbal dan  tanda-tanda  visualnya.

Kemudian tanda diuraikan berdasarkan strukturnya yaitu penanda dan petanda agar bisa terbaca makna denotative atau konotatifnya. Setelah ituakan dilihat bagaimana keterkaitan antara tanda yang satu dengan tanda yang lainnya dalam teks iklan tersebut. Makna-makna apa yang dimunculkan dari hubungan antara tanda-tanda tersebut atau apa makna tanda secara keseluruhan dari masing-masing teks iklan.

Dari hal ini akan memungkinkan terbacanya nilai-nilai atau belief system yang digunakan sebagai refrensi untuk mengkontruksi makna sebuahiklan. Dengan demikian akan diketahui tanda tanda yang memiliki referensi realitas dan tanda-tanda yang sama sekali tidak memiliki referensi realitas. Pada akhirnya akan terlihat pula sifat hubungan antara tanda-tanda dalam iklan tersebut dengan referensi atau realitas.

Sumber : 

http://basic-advertising.blogspot.com



Salam kreatif. 
Arie fabian